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跨境电商平台下婚纱销量影响因素的实证分析


文章以跨境电商平台敦煌网婚纱类产品数据为基础，采用较优尺度回归模型，对跨境电商背景下婚纱类产品销量的影响因素进行了实证研究。研究结果表明：消费者评分、婚纱版型、婚纱款式以及婚纱的批发价格对婚纱销量都有一定的影响作用，其中消费者评分为主要因素。文章基于这些影响因素提出了关于提高婚纱销量的几点建议，以供**借鉴和参考。


1 引言


作为一种依托于互联网、电子商务平台和大数据工具的跨境商业模式，跨境电子商务平台为中国产品的出口提供了更多的渠道，帮助我国中小企业打破了国际贸易的壁垒，降低了国际交易的成本，解决了贸易信息不对称的问题。同时缓解了我国行业产能过剩的严重问题。虽然中国结婚的夫妇**过1000万对，但是，中国婚纱产量远远**出国内需求，大约72%的产量用于出口。据美国《新娘》杂志2018年美国婚礼研究报告显示：新娘礼服从2017年平均1562美元增长至2260美元。相对于国外实体婚纱店价格高昂的婚纱，海外消费者在网络上只用几百美元即可买到优质的中国婚纱，因此中国的婚纱成为海外消费者的热门选择。但是对于跨境电商从业者而言，想要在跨境电商中分得一杯羹，就必须更进一步了解海外顾客产品购买的偏好。


文章以敦煌网婚纱类产品为研究对象，通过建立较优效度模型寻找影响婚纱出口的主要因素，分析海外消费者婚纱类产品购买偏好，为跨境电子商务平台下我国产品出口营销提供参考依据。


2 研究设计


2.1 数据来源


敦煌网是目前国内交易额较大的B2B跨境电子商务交易平台。截至2020年，敦煌网已拥有累计230万以上的注册供应商，在线产品数量**过3200万，累计注册买家**过3550万，覆盖**222个国家及地区，拥有100多条物流线路和10多个海外仓，68个币种结算能力，在**多地业务办事机构，可代表我国的中小企业B2B跨境电商的出口水平。婚纱礼服行业是敦煌网*五大行业，拥有以美国、澳大利亚、英国等欧美发达国家为主的海量客户。2020年敦煌网更是针对虎丘婚纱城等专业市场提供了免店铺注册费、佣金返点等服务，进一步推动婚纱市场对接跨境电商平台，助力婚纱企业开拓海外市场。在敦煌网搜索栏键入以“wedding dresses”为关键词的字段进行搜索。利用网络爬虫的方法随机抓取1683条婚纱产品信息。抓取内容主要包含产品名称，婚纱版型，婚纱材质，婚纱单价，婚纱批发价，运用手机APP是否有优惠价格，是否免运费，销量以及消费者评分。文章爬取网站实际发生交易数据，与调查问卷结果相比较，产品数据更具有客观性和准确性。


2.2 变量设定


婚纱被赋予了“一生一次”的特殊含义，因此消费者更为挑剔和谨慎。婚纱的版型和材质在一定程度上也影响了婚纱的销量。文章在选择变量时尽量考虑消费者的主观态度，避免仅用价格等可量化的变量研究销量影响因素，进一步拓展了纺织服装出口的研究视野。被解释变量为婚纱的销售数量。解释变量包括婚纱的版型（1= A字公主裙婚纱， 2=舞会礼服型婚纱， 3=裤装婚纱，4=人鱼式婚纱， 5=贴身式婚纱）;面料（1=雪纺，2=绉纱，3=蕾丝，4=欧根纱，5=绸缎，6=亮片，7=塔夫绸，8=薄纱，9=丝绒，10=绒）;批发价格（购买两件及以上婚纱的价格）;批发优惠价格（婚纱批发价格减去婚纱单价零售价格）;评分（消费者购买婚纱后对婚纱的评分）以及是否有优惠券（1=是， 2=否）。


2.2.1 被解释变量说明


数量是指每一婚纱产品条目下所有海外消费者婚纱购买的总数，可以用来表示婚纱的**程度，销售数量越高表示消费者对这件产品的偏好度越高。基于此，文章将婚纱销售数量作为被解释变量。


2.2.2 解释变量说明


每位消费者对于婚纱的偏好都不尽相同，特别是在跨境电商背景下，消费者来自世界各地，因而消费水平、审美偏好、文化背景也都有较大差异。例如国家追求传统保守，北美国家偏好性感，阿拉伯国家倾向于奢华贵气，非洲国家追求曲线美。基于以上考虑，婚纱版型和婚纱面料的选择等主观因素对消费者的购买意向占据了较大的比重。其次，消费者对婚纱的购买意向也同样被一些客观因素所影响，比如价格因素。文章将价格因素分为三个部分：批发价格、批发优惠价格和是否能够使用优惠券。敦煌网属于B2B跨境电商平台，以小额批发为主，因此本文选取敦煌网上婚纱产品的批发价为价格参数。另外批发优惠价表示婚纱产品的批发价格减去婚纱产品的单价，婚纱批发优惠价越大，越能促进海外批发商进行大宗婚纱产品的购买。店铺可以给每件婚纱产品提供优惠券，优惠券在一定程度上可以刺激消费者进行产品的购买，文章将婚纱产品分为可以使用优惠券和不可以使用优惠券来观察优惠券是否可以促进消费者购买婚纱。电商平台上的在线评分可以反映评论者对产品务的评价，帮助消费者了解产品的真实性和降低购买的风险。因此，在线平台也对购买行为产生了一定的影响。


2.3 模型选择


网络爬虫下的商品信息为分类数据，对分类数据的处理可以采用较优尺度回归的方法进行分类数据的拟合。较优尺度回归将分类变量不同取值进行量化处理，从而将分类变量转换为数值型进行统计分析。较优尺度回归分析通过主成分分析来描述两个或多个分类变量水平间的相关性，用多维图示方法反映变量之间的相互关系与普通线性回归相比，尽可能解释低维空间中两个数值变量集之间的关系中的方差。