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 基于较优尺度回归的跨境电商平台消费者婚纱购买意向影响因素实证分析


1 模型结果


运用SPSS23.0版本，将设定的解释变量和被解释变量数据代入“较优尺度回归”，得到结果如表1至表4所示。


表1是实证分析得到模型摘要，其中R2结果为0.237，调整后的R2结果为0.229。表2检验表明，总模型F检验通过，表明模型具有统计学意义。


表3为标准化系数及其F检验。检验结果表明，在5%的显著性水平下，婚纱版型、婚纱材质、婚纱批发价格和客户评分这几项影响因素通过检验;在10%的显著性水平下，批发优惠价格通过检验;是否能够使用优惠券未能通过检验。表3结果表明，设置的解释变量基本为跨境电商平台下影响消费者婚纱购买意向的重要因素。


表4给出了对模型的进一步分析。相关分析给出了各自变量对因变量的相关性分析。偏相关是控制了其他变量对因变量和自变量的影响后的估计。部分相关只是控制其他变量对因变量的影响。影响重要性是根据标准化系数和相关系数计算出的自变量在模型中的重要程度百分比。影响重要性中所有变量的重要性加起来等于**，数值越大表明该变量对因变量的预测越重要。由此可见，消费者评分对婚纱销量的影响较大。婚纱面料，婚纱批发价格，婚纱版型都对消费者婚纱购买有一定的影响。容差表示该变量对因变量的影响中不能够被其他自变量所解释的比例，反映了自变量共线性的情况，容忍度越高表示结果越好。如果有变量的容忍度太小，则较优尺度回归的分析结果可能不正确。表4中可以看出每个变量的容忍度均没有太小的情况，表明变量对因变量的影响中不能够被其他自变量所解释的比例较高，共线性的情况基本不存在。结果表明，较优尺度回归的效果较好，可以用于分析。


2 原因分析


通过较优尺度回归模型的验证，除了是否可以使用优惠券对消费者婚纱购买意向没有显著影响外，其余解释变量都体现了较为显著的影响，基本验原假设。按表4的影响重要性排序为消费者评分、婚纱材质、婚纱批发价格、婚纱版型、婚纱批发优惠价格。


**，消费者评分的影响力明显**其他影响因素。消费者评分一直是电商平台评判产品好坏的重要指标。和境内电商平台相比，跨境电商的商品质量和商家信誉有更高的不确定性，因此新消费者更加信赖消费者的评分，消费者评分越高，婚纱的销量越高。


*二，婚纱版型、婚纱面料也在一定程度上影响了消费者的选择。婚纱类服装商品与普通服装商品不同，它对于新娘而言具有一性和*纪念性，婚纱的版型和面料是新娘的审美的一种表达方式，所以消费者在进行选购时，婚纱的版型和面料也对婚纱的销售量产生了一定的影响。


*三，价格因素对婚纱产品具有一定的影响作用，但是影响程度并不是很高，这可能和购买者的消费心理有关。婚礼对消费者在情感、感受方面的意义更加重大，为了给自己“一生一次”的婚礼留下美好的回忆，即使产品价格较高，也愿意在自己经济能力范围内为产品的高品质埋单。批发价格可以看出婚纱产品是否在购买者的经济承受范围内，所以批发价格对消费者购买的影响略高。优惠券并不能大幅度降低婚纱的总价，因此对消费者是否购买并不产生影响作用。


4 提高跨境电商平台婚纱产品销量的几点建议


针对上述影响跨境电商平台婚纱产品销量的主要因素，跨境电商商家可以做好以下三方面工作来提高婚纱类产品的销量。


1 提高消费者评论积极性


由于电子商务的虚拟性，不可避免造成买卖双方信息的不对称，消费者始终处于被动获取信息的弱势地位，尤其跨境电商更容易使消费者产生不信任，因此信息的反馈就变得尤为重要。跨境电商应注重与消费者的评价互动并且采取一定措施刺激消费者进行购后评价。


2 改善婚纱版型材质的设计


不同于普通服装，消费者对婚纱的版型和材质选择有着更为苛刻的要求。由于风俗习惯和文化历史的不同，境外消费者与国内消费者在婚纱版型和材质方面的选择有不同的偏好，商家可以针对不同地区的婚纱喜好，对婚纱产品设计进行优化。


3 提供更优惠的批发价格


价格一直是影响产品销量的重要因素，特别是对于跨境购买产品的买家而言，优惠的价格是刺激他们进行“海淘”的巨大动力。跨境电商商家可以采用薄利多销的方式，在成本范围内提供更加优惠的婚纱批发价格促进婚纱产品的销售量。



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