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阿里巴巴尽管在推进国际业务时遇到诸多困难，但整体业务已经铺开。相比来看，京东和唯品会的国际业务推进就要艰难许多。


在上市之后的2015到2016年，京东人事变动频频，海外事业部总裁及部分骨干也相继离职，因此其海外业务陷入停滞。京东海外事业部后来也被合并到京东商城体系中。


转变发生在2017年，京东设立战略部和国际业务拓展部，并上线“京东售**”业务。2017到2018年，京东在东南亚积极布局，包括建立京东印尼站（JD.ID），投资印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki、印度物流企业ShadowFax，收购奢侈品电商Farfetch，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。


但由于2018年明州事件，以及京东的一系列人事调整，京东的海外业务再次放慢了脚步。


唯品会在2015年和2018年成立的两个出海项目都失败了。


其2015年战略投资东南亚团购电商Ensogo，但这家公司在2016年就关停了闪购和电商平台业务。2018年，唯品会成立社交电商“章鱼掌柜”，这是一个基于微信生态、以海外华人为目标用户的电商项目，采用了中国特有的社交分佣电商玩法，但从创建至关停只半年时间不到。


即便阿里巴巴、京东和唯品会当时已经在国内形成了相对成熟的电商体系，但在海外它们也会遇到各种各样的瓶颈，包括对海外市场的认知不足、外部竞争和内部矛盾。


而就在三家老牌电商各自出海遇到难题之时，新的中国创业公司直接把生意做到海外，并实现快速起飞。


两种趋势


大约在2015年之后，国内的跨境电商格局开始发生变化。这种变化分为两个趋势：一个是以SHEIN为代表的“独立站”模式快速爆发，吸引大批中国企业入场。另一个则是随着直播带货在中国的兴起和成熟，阿里巴巴、字节跳动和*把这种模式带到了海外。


独立站模式区别于“第三方平台”，它指的是是商家自己建立品牌官网来直接面向消费者。由于欧美发达国家消费者习惯于在PC端进行购物，因此这种模式在海外非常流行。


估值千亿美元的快时尚独立站SHEIN，是跨境独立站领域中较值得关注的玩家。据彭博社报道，SHEIN2020年的年营收达到100亿美元，2021年营收160亿美元。2020年的销售额同比增幅达250%。据亿邦动力，SHEIN2021年的**用户**过4370万。这不仅吸引了头部资本入局，也带动了一大批中国玩家投身跨境独立站。


作为独立站，SHEIN打通了生产到销售的整个链路。其“小单快反”的柔供应链，是它获得快速增长的根源，因为SHEIN可以快速地跟进年轻人群中的较新时尚趋势，提高产品迭代速度，也避免了货品囤积，且让成本压到很低。这种模式让SHEIN在海外市场如鱼得水，也让其身后的许多供应商从中获利。


规模较大的独立站还包括ZAFUL、Cider，PatPat等，ZAFUL和PatPat的用户数量**过2000万，这些独立站也备受资本青睐。

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